“五一”黄金周余热还未散尽，各银行及理财公司又纷纷加入新一轮节日营销行列。5月14日，北京商报记者注意到，不少银行及理财公司都借势推出了“母亲节”营销活动，推介内容涵盖存款、财富管理、抽奖等，同时也有部分银行加入了个人养老金产品推介。在分析人士看来，借势营销已成为银行、理财公司的常规打法，比如母亲节与陪伴、养老等主题相关，节日理念和业务主题相契合，往往会得到更好的营销效果。

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借势营销

配合“母亲节”亲情、陪伴等元素，通过节日福利活动进行客户引流、增加用户黏性和产品曝光率，属于节日品牌及产品传播常规动作。

“母亲节”当天，工商银行推出“母亲节心愿礼”定制活动，登录中国工商银行App，可通过任务中心-享活动-点击“母亲节心愿礼”栏目完成指定活动任务，参与抽奖赢最高100元微信立减金。

民生银行也推出母亲节抽奖活动，5月13日-6月9日，活动期间登录民生银行App，通过开花盒或浏览产品获得抽奖机会，参与抽奖至高可赢取200元京东E卡。同样，恒丰银行、兴业银行、中信理财等多家银行及理财公司也分别推出母亲节抽奖送礼活动，通过登录银行App或点赞留言等方式参与抽取金额不等的微信立减金或京东E卡。

“母亲节”作为情感维系节日，特定场景下的礼品甄选推介也备受各银行及理财公司青睐。比如，工商银行推出“母亲节心愿礼”定制活动中，分别推介了定期存款、寿险、黄金等理财产品。中国银行借势再次推广了此前上线的黄金礼盒“熊猫宝盒”产品。农银理财、招银理财、平安理财也都在节日当天推送了一份详细的“母亲节”理财产品礼单。

除此之外，个人养老金产品也成为今年银行“母亲节”营销的热门词：华夏银行微信公众号宣传个人养老金开户享受税收优惠的特点及产品费率优惠，工商银行则推出个人养老金缴存达标有机会领取最高100元微信立减金活动等。

这与银行个人养老金账户争夺战不无关系。据了解，自个人养老金制度实施以来，相关产品和业务备受投资者和金融机构关注。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，个人养老金产品如今还未经历过收益率验证，所以市场总量有限，竞争难免。

营销效果几何？

从营销动作来看，各银行及理财子公司均是利用节日氛围进行造势营销，形式与以往相差不大，尽管在福利赠礼和产品推介上各具特色，但市场激烈竞争下，各银行及理财公司节日营销效果相对有限。

厚雪研究首席研究员于百程在接受北京商报记者采访时表示：“以前，节日理财产品的设计主要是为了满足闲置资金在假日也能获得收益的需求，产品以超短期为主。但在资管新规出台后，银行理财产品净值化转，银行理财打出节日牌更多是营销行为。”他还指出，和其他消费产品不同，理财产品是金融产品，回报体现为风险和收益，需要根据风险偏好将“合适的产品推荐给合适的人”，在营销的合规上有更高要求。

盘和林表示：“在打破刚性兑付后，受去年以来理财产品净值波动和赎回潮的影响，销售难度是有所加大的，因此蹭节日营销宣传的效果有限。”

于百程认为，“理财市场发展的长期背景是社会财富的不断积累，从而带来理财需求的持续增长。从中短期阶段看，银行理财的增长又与收益回报和风险偏好更加相关，在去年股债双杀的特殊背景下，净值化转型后的银行理财出现较大波动，一些产品破净，投资者亏损并且信心下降，从而一些理财资金回流到储蓄，以规避风险。今年以来，市场整体收益回暖，银行理财投研能力也在提升，理财市场有望重回增长轨道”。

北京商报记者 孟凡霞 实习记者 周斌

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